这个夏天，杭州家居行业可谓“好事连连”，一口气迎来四张新面孔：居然之家杭州店、新时代家居生活广场钱江新城店、新时代时尚家具馆，以及第六空间大都会二期建材项目。

    三个市场的开业，不仅给杭州家居行业增加了约28万平方米的市场面积，同时也进一步明确了市场的格局――扩大城东秋涛路商圈，细分古墩路市场，巩固钱江南岸商圈。纵观杭城，家居市场把扩张当成了竞争的法宝。殊不知市场趋于饱和，扩张战略已成“红海”，必将引起更加血腥的竞争与淘汰。

     杭州形成七大板块商圈

    打开地图，杭州的家居市场已经不再只是星星点点，而像一张密集的大网。自2007年以来，杭州的家具市场进入大规模扩张时代。目前，已经形成了七大相对比较成熟的板块：西北面古墩路、勾庄一带，城西宏丰家居，城中北面的大关、石桥一带，临平副城区，城东秋涛路一带，下沙九堡一带，江南岸大都会一带等七大板块商圈。

    七大板块仅仅只是个开头，今年下半年开始，杭州的家居市场还将疯狂布点。

    本月，新时代重磅出击，陆续开出两家卖场――8万平方米的新时代家居生活广场钱江新城店和近6万平方米的新时代时尚家具馆。不仅如此，今年下半年，新时代还将启动号称中国首个国际家居综合体的二期项目。据悉，该项目是一个融合家居概念酒店、甲级商务写字楼、家居产业孵化器、家居总部经济等18万平方米的综合体项目，预计2012年建成，投资方希望吸引周边居民的家居消费需求。

    全国家居连锁企业“红星美凯龙”继亿丰店、古墩店之后，下半年将在金茂广场一期启动一座40万平方米的家具建材大卖场。即将落成的红星美凯龙金茂广场，位于杭城东部商圈德胜东路与月雅路交会口，计划引进1400至1500个家具、建材品牌，定位于集家居广场、休闲娱乐、餐饮美食、文化运动等多业态的家居广场。

    而近日，另一个家居连锁品牌月星家居，在杭州召开新闻媒体发布会，高调宣布正式进驻杭州。总面积达16万平方米的杭州月星国际家居广场，将于今年国庆节前后盛装亮相汽车北站。

    与此同时，居然之家、欧亚达二期、第六空间大都会二期建材项目、恒大建材市场改建项目等更多的市场，也正在如火如荼的筹备当中。 “红星美凯龙”还在积极物色商业地块，计划在杭州新增4、5家市场，同时计划3年内在全省开出30家市场。据不完全统计，今年下半年至明年，杭州新开家具建材市场营业面积将超过100万平方米。这个数据相当于2005年杭州家居市场的面积总和。

   “扩张”的大旗已经被家居“大鳄们”插到了杭州市场的制高点，鼓角争鸣中杭州家居市场的竞争态势越演越烈。于是，有人把杭州的家居市场，比作硝烟弥漫的战国时代，认为即将上演一场纵横捭阖的好戏。

    市场急速膨胀面临饱和

    据了解，早在2007年年底，杭州市建筑装饰协会就杭州家居市场的生存现状及发展趋势曾做过一个高层论坛，当时的不完全统计数据显示：从1990年到2007年，杭州家居市场面积是136万平方米，而这个数字到2009年年底将变成380万平方米。也就是说，在短短两年时间内，杭州家居市场的营业面积将增加近2倍。而事实和当时预料的基本一致。

   “今年下半年到明年，杭州主城区预计还将开出超过100万平方米的家居卖场！”近日，浙江省家具行业协会会长蒋红源介绍了一个惊人的数据，他认为，目前杭州的家居市场已经饱和，新开商场只会加剧无序竞争。蒋会长解释说，就家具市场而言，目前主城区已开市场达75万平方米左右，按照比较高的消费水平人均每年消费1000元、杭州具有200万消费人口计算，一年的消费额是20亿。如果去掉35%的场租（每平方米每年1000元）和15%的日常开销，还剩下50%左右的利润空间。“也就是说，如果进价1万元的沙发，卖2万元，也不会赚钱。”

    除了“大而空”以外，营销方式和商品的同质化问题，也已经显露出来。据业内人士透露，目前杭州正在立项招商或准备开业的家居卖场接近10个，规模从几万平方米到几十万平方米不等。红星美凯龙金茂MALL一期40万平方米，杭州月星国际家居生活广场16万平方米、第六空间大都会二期建材项目10万平方米等等，各个卖场的投入都堪称大手笔。这些大型市场，在营业面积和规模上注重档次的提升，营造愉悦的购物环境，而且在产品路线上，除向中高档商品销售发展外，还引入主题式经营模式，引导并鼓励家具与家居用品的搭配购买：杭州家居商圈的商业氛围日渐成熟，市场辐射力大为增强，对于行业来说是件好事。但记者走访秋涛路的一些家居卖场时发现，它们所经营的品牌都是大同小异，有些品牌更是家家卖场都有，产品与产品之间、品牌与品牌之间、卖场与卖场之间出现惊人的相似。这不禁让人感叹，杭州家居卖场的产品同质化，渠道同质化，市场同质化――家具行业同质化时代已经到来。在“百家争鸣、百花齐放”的家具竞争市场，拉大品牌间的差异更是成为市场急速扩张之下的燃眉之急。

    与此同时，营销方式也陷入了雷同与重复的泥潭。无论高端卖场还是中低端卖场，产品的折扣看起来非常接近；“洋品牌”比比皆是，难分品质；低端品牌能打很低的折扣，产品质量却相去甚远；节日促销越来越多，模式也越来越相似，送抵价券、拼特价款等等。这样的竞争愈演愈烈，消费者也慢慢产生了视觉疲劳。

    那么，面对着如雨后春笋般破土而出的家居建材市场，商户的看法又是怎样的呢？“很难预测前景，根本没有想法。” 家具品牌名人居杭州的代理商尹先生说到目前的家居建材市场格局，显得有些无奈，并且表示不会去每一个家居市场布点。

    店面一多，不仅经营成本水涨船高，管理团队也要被迫扩大，在自身时机没有成熟的时候，增加店面只会浪费劳力。“我们的布局以秋涛路和古墩路为主，地理位置偏离主流市场和经济能力、运作能力相对较弱的市场，我们暂不考虑。” 红苹果家居相关负责人介绍说。

    市场的拉大不仅没有激起商户的积极性，反而引发了更多的忧虑。家具品牌红苹果的负责人郭峰表示，以前几个老市场尽管小，但是租金优惠、竞争也少，现在市场越来越多，消费力却没有见长，为了吸引消费者，竞争只会越来越激烈。从曲美、红苹果、名人居等一些知名家居品牌了解到，他们最担心的问题是市场扩大之后可能引发激烈的无序竞争。

    面对纷涌而上的建材家居卖场，看好的声音日渐微弱，有人大胆预言大规模洗牌将提早到来。业内人士分析，就杭州的现状，如此大的卖场面积肯定是供大于求的。“大规模洗牌两年后到来！” 更有业内人士认为，明年下半年或者后年上半年，杭州将出现第一家被淘汰的家居商场。

     那么，什么样的家居业态才能赢得最后的生存权？有人认为是大型连锁企业，有认为是家居超市模式，目前尚无定论。浙江工业大学经济管理学院教授、工大战略研究所所长施放认为，虽然在同等条件下，规模较大的专业卖场无疑会更具有生命力和竞争优势，但一味地追求卖场的规模，不符合市场规律。家居卖场并不一定就是越大越好，连锁品牌也不一定开店越多越好。但面对过度膨胀的市场面积，日趋同质化的商场定位、布局以及运营模式，杭州的各大家居市场亟须再升级产业模式，尝试新的经营方法与竞争策略来抢占或坚守份额，适应主要客户群体消费习惯的变化、更挑剔的眼光，已是不争的事实。